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姓名: | 郑新安 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 北京 朝阳 |
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郑新安
中国金融业,特别是国有银行经过多年的改革与股份制改造,改善了法人治理结构,增强了赢利能力与抗风险能力,多种成分的银行开始积极面向市场进行深入竞争,特别是商业银行的积极态度,让银行业在产品细分领域的竞争显得尤其激烈,几乎所有的商业银行都开始在中间业务上发力,这使得银行业的产品与品牌竞争变成一种重要的管理内容。
实际上,现在银行业的竞争已经有了较为明显的共识,即银行业是典型的服务业,必须建立服务品牌才能进行有效的竞争。所以,说当下是银行业服务竞争时代,还是很准确的。只是我们的竞争并没有从根本上认识服务。
服务是什么?服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效,并且不导致任何所有权产生。它的生产可能与物质产品相联系,也可能毫无联系。它具有无形性、不可分割性、可变性、易消失性等特点。银行业欲建立服务品牌,必需在这一点上有清醒的认识。同时,我们也看到,竞争的层级正从产品向服务与品牌,体验与文化上转型。银行业最初的生存型态是在市场并不存在竞争情况下的管理模式,主要以资源(当时银行较少,资源并没有放开,现在也没有完全放开)和功能来运营。如:主要是以产品功能为特点的模式。随着银行治理结构变化,让这种管理方式变成从低效到高效。但总还是缘于银行内部的管控,无论是人力资源,绩效管理,企业文化,还都是企业内部管理措施的表述,与市场,服务,品牌,文化的管理概念还有一段不小的距离。
人是服务的主体,服务的人又是多样的,面对众多的顾客人群要体现同一服务的宗旨,这就需要认知的标准化,才能产生统一的品牌体验,这就是银行整体品牌定位与服务品牌构建的主要内容。
因此,面对新的市场竞争情况,无论是国有银行还是商业银行,它们都面对一种重新进行品牌定位与战略转型的管理问题。
战略转型是银行业随着产业升级,消费结构调整,产品创新,受众人群精准化的趋势下,一个银行要成为一个什么样银行的一种企业愿景。品牌定位是你的银行要进行市场细分,锁定目标,精准定位的核心工作。只有处理好这两个工作,才能在银行从管理层面转向服务层面,从服务层面转向品牌层面把握制胜先机。
当下银行面临的主要市场问题:初始品牌定位,重新品牌定位,产品精准化归类,目标受众厘定,产品创新,服务品牌创新,品牌转型创新,品牌提升,品牌传播。
一、沟通层面的品牌定位会流于空洞的口号
品牌定位的方法很多,但现在一说到品牌定位就会想到广告的传播主张,很容易流于表面,也会产生空洞感。这主要是两个方面的原因:一是原有银行在成立之初都有自己的企业主张,他们往往把自己企业的功能服务做为自己的服务主张。比如,生产型企业,大多打产品质量的定位诉求,把定位的重点放在质量诉求上,而银行们的定位,也有同样的病证。比如:“你身边的银行”,重点诉求网点多,方便性上。但网上银行,手机银行一出来,这种诉求就没有价值了。如“国际银行,本土智慧”将重点放在规模上,对企业或许感受较好,但对于个人服务,吸引力并不强。
这样定位还处在功能表现上,容易出现空洞的味道。
有时候,功能与品牌的表现混在一起,这实在是难以区分,销售主张口号与品牌价值口号,都是口号,但他们之间的深度与广度是完全不一样的,而这方面,现在的管理者容易在此方面产生混乱。企业文化是企业员工的工作意识与态度目标,不能直接拿来变为品牌的价值主张,因为你不是针对目标受众而言,你是针对员工管理而言的,把这样一种说法拿来给目标受众,显然不合适,当然会显得空洞;广告沟通的口号,大多是一个产品的销售说辞,主要是源于产品功能的表达,因此,它没有力量承载银行品牌的价值功能,如果用这样表达,也就会出现空洞,或大而不当的感觉。
成功的品牌定位,应是一种消费体验的表达,而不仅仅是一种消费利益的表达。利益表达是一种功能,体验表达就是一种价值。
现在我们银行的大部分品牌定位都停留在这种功能表达的层面,更谈不上体验与文化了。
二、好的品牌定位是银行文化价值的体验
消费体验是要让银行的受众有互动关系,而不仅仅是让受众听到银行口号的空洞承诺。空洞的品牌定位,听起来没有什么错误,但与受众有什么关系呢?有些主张,放到国家层面,非常生动,放到企业层面,放到消费者层面,就显得大而无当,不知所云。很多银行处在市场转型当中的诉求,都过于宏观,过去宽泛。因此,在这里,我们强调银行的品牌定位要与受众互动和产生消费体验,需要价值与文化方面的沉淀。
这样的定位,是企业重要的战略资源,是企业创造持续或巨大需求的重要战略高地,它能把企业内部与企业的发展愿景有效的整合在一起,让企业文化与品牌形象形成联动。目前,国内银行业的品牌,要么处于全新定位的阶段,要么处于重新定位阶段;一种情况是,这些银行存在了几十年,你说它没有品牌形象,还说不过去,至多有一定的企业形象,也就是受众认知它是什么样的企业。从品牌管理的角度来看,它并没有什么品牌资产。一种情况是,商业银行或地方银行,地区城市信用社,都是处于经营产品的阶段,若论其品牌形象或许还没有一些老的票号有价值,它们也需要进行品牌的打造。固而,好的品牌定位,能将一个银行下的不同分行,不同产品,不同服务,全部整合起来,立即解决各自为政的零散局面。无论你的企业有多大,各个层级,各个方面,只要与受众有交接的地方,包括,销售、服务、客户关系,媒体、终端诸环节,都能让受众产生较为统一完整的品牌体验。
因此说,好的品牌是由内而外的管理,而绝不仅仅是传播的好。那种外部光鲜而其内部混乱的品牌局面,不是品牌管理的本质,也不能长久。我们相信,银行内部员工只要理解银行的产品,遵重银行的品牌价值观,才能服务出满意的消费者,继而带给投资者以兴奋。
三、将制度文化传播于社会
银行间最后的竞争是这个企业的文化习惯。这种文化习惯是如何形成的,来自于它的品牌战略管理。一个银行的品牌来自于它的承诺、信心、主张、习惯。消费受众接收过程是认知,认可,认同的过程。有了行动,就会形成体验。所以,一个银行的文化外化出来的品牌力量,是别的银行难以模仿的。
文化就是银行的精神血脉,品牌就是受众认知的外在形象与内在价值的综合物。品牌之所以难以模仿,主要是精神情感方面的价值认同,并且这种认同来自于品牌下面无数的功能体系的支撑。
一个好的品牌主张的提出,要做到整个体系完全一致,是不容易的。一些成功的大品牌,之所以能成功领跑,就是在这方面做的很成功,摹仿者只能学到皮毛,也是这个原因。
处在产品经营阶段的本土商业银行,目前正进入服务管理的新阶段,真正的品牌阶段和体验阶段还没有进入,正在试错起步。
四、产品细分与市场聚焦
本土银行的产品体系多为同质化的,这在全世界都较一样,本无可厚非,原因是你是银行,而不是其它的什么机构。但这并不是产品同质化的理由,银行在产品创新方面还有巨大的空间可为。
本土商业银行处在产品经营向品牌经营转型的当口。总的来说,现在银行的产品较为发达和丰富。但从品牌市场定位分析的产品就显得较少。品牌定位方面的产品细分,是要与整体的品牌定位形成系统,不能是孤立的产品,同质的产品。此时的银行没有在整体品牌规划下的产品规划,固而产品就没有什么聚焦效果,所有的产品都是一样的,没有突出的领头产品,跟随的产品,创新的产品,附合的产品,产品的层级没有出来,目标受众的接收就会有问题。
应在功能产品归类聚焦的情况下,建立母品牌,服务品牌,产品品牌,业务品牌,客户品牌的矩阵管理构架。只有这些构架建立了,银行的产品组合才算有了一个基本的基础,更何况还要根据市场情况,不断调整创新产品。这是一个随时而变的动态管理层级,必须有框架有变化。
现在银行多在信贷业务,负债业务,中间业务与结算业务上推出产品,这些产品的推出,也多是由各分行或业务部门自行推出,没有进行品牌与产品方面的设计与管理,这也是产品较为分散的原因。因此,推出精准化服务品牌,焦点化功能品牌,当是产品细分的一个基本目标。关于产品细分与产品创新方面,在一般的品牌管理上,我们可以统称为业务战略,需将这个业务品牌规划出体系,有重有轻,有主有次,市场的推进就好做多了。
五、品牌定位要真正落到顾客心中
品牌是一个银行的DNA ,不是一个口号,但一定是少不了口号。口号是目标受众认知、关注的一个关键理念的表达。好的定位不仅要通过一套严密的制度来落实,还要通过人力资源的评估制度做保障。通过上下一致层层创新的形式,不断跟进这个品牌定位与口号中表达出来的意境,改变产品模式,业务状态,服务格局,直到传达至顾客心中。
在具体的操作过程中,一个全求化的品牌定位,还要针对不同市场,进行本土化的改进与微调,以更适应当地的市场与要求。同时,落地认知离不开有效的传播。如果我们做一个比方;品牌定位占品牌管理前期的80%的权重,一旦确立,下一阶段的传播可以在整个权重中占80%,品牌形象的创意表现也可以占到传播面的60%。因此,这些关系是随着品牌管理的阶段不同,它们的权重也要发生转移的。
因此,我们说,品牌管理在不同阶段有不同的权重,品牌定位落地在于制度,管理,文化,传播方面的系统化管理,这样才能产生应有的市场价值。
六、品牌提升在与定位的调整
离开产品质量的定位,转为顾客价值的定位,是目前所有银行必然的方向,也是品牌提升管理的重要方向。品牌的价值是不断递进的,不断深入的,是随着银行的业务变化与市场的竞争变化,而不断深入的。可以明确的是,制造企业的业务变化多端,这种转移很明晰,但银行的业务较为单一,如有明显的变化,也是针对的受众不同,真正的区隔并不多,但这并不妨碍银行品牌递进深入的转变表述。
比如GE的品牌口号为“Imagination”但一百年来的GE业务不断变化,传播的口号与中心也不可能不变化,以前他们以传统家电为主,因此,口号是“GE带来美好生活”,主要传达的是家电产品如何使人们的生活更方便,更美好之意。到上个世纪80年代,GE的家电在整体业务中的份额越来越小。与此同时,新业务,如能源发电,医疗、金融服务、新闻媒体等,所占比重越来越大。以家电为主题的品牌推广方式已经不适合公司的发展需要,必须重定新定义公司及品牌含义。后来,公司定位为以基础设施、金融服务、新闻媒体等业务为主的、全球领先的多元化公司。伴随公司定位的重新确定,品牌内涵也随之发生改变。
由于GE的业务涉及很多领域,品牌定位要将其全部囊括。殊非不易。最后,GE将“想象”作为品牌的核心内容,中文品牌口号确定为“梦想启动未来”。这个定位,看似虚无,却能将GE做的所有事情,概括进去,这种概括不是功能的,而是精神层面的。具体而言,GE的定位可代表可信、领先、可依靠、现代、全球、创新、活力、可亲8个方面。
同样的,万科以前的品牌口号是“建筑无限生活”。随着企业30年的发展,其主张变化为“让建筑赞美生命”。虽然公司主业是没有变化,但其主题显然是深入多了。这就是品牌定位调整深入的案例。但同时,我们也要反对盲目的调整,毫无关系调整。其码在相当长的一段时期内,是不能变化的,调整也只是一种递进的关系。是企业或银行在新的发展时期,对品牌进行有效管理的重要方式。
总之,目前银行品牌的战略管理,一定会碰到重新定位、定位转型、品牌提升、服务品牌、品牌认知等系列问题的解决。其中品牌重新定位,品牌提升与服务品牌及产品品牌的系列规划(企业顾客与个人顾客的不同表达方式),将成为这项工作的重中之重。(作者首都经贸大学中国品牌研究中心秘书长,bfbrand@163.com)
2009-7-20
![]() 品牌战略管理专家 |
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