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姓名: | 王云飞 |
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领域: | 人力资源 企业战略 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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2004,“A”牌瓶装纯净水郑州攻略
2004年郑州的瓶装纯净水市场,可谓是狼烟四起,群雄逐鹿。作为在地方有一定知名度的“A”牌纯净水,凭借着天时、地利、人和,深入挖掘市场,通路与渠道精耕,积极探索,硬把小蛋糕做成了大市场,取得了不菲的业绩。
“A”牌瓶装水的市场调研策略
“A”牌瓶装水的生产厂家原是灌装“中国十大名牌饮品”的食品企业,在郑州市区有一定的市场基础,但早在2004年以前,由于定位不准,渠道不畅,“A”牌瓶装纯净水市场一直反应平平,2004年元月,为一改过去的销售状况,公司决定根据市场拓展需要,完善相应的组织机构,首先组建企划部,大力调研市场,为公司运做郑州市场正确决策提供依据,操作目的就是抢占制高点,建立自己的根据地,一举占领郑州市场,为辐射周边,操作全国市场,埋下伏笔。 经过企划部详细周密的市场调研,公司发现郑州纯净水市场潜力巨大。首先作为品牌力较强的第一梯队娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等大型企业,由于近年瓶装纯净水利润下滑,热情度降低,重点倾向于新产品的开发,尤其是功能性饮品的推广,水产品则无暇顾及,给市场的操作留下空挡。其次,第二梯队的九头崖、润田、沃力等瓶装水产品,由于“水土不服”、价格高等诸多原因,在市场上也没有较好的表现。而地方瓶装水厂家则由于缺乏策划及执行力,质量低劣等原因,在市场上份额较小。市场调研后,企划部根据公司整体规划及市场实际情况,制定了《“A”牌瓶装水郑州推广策划案》,全力操作郑州市场。
“ A”牌瓶装水的产品策略
产品差异化策略是“A”牌瓶装水上市成功的前提。上市之初,公司高层领导多次研究商讨,最后确定:一、突显产品个性。1、外包装,采用强度较高的塑膜,一改竞品箱装形式,摆放出来,给人较强的视觉冲击力。2、内包装,瓶型采用较为流行的PET立式强度高瓶,标签用亮度较好的镀膜标。3、标上突出产品特点嵩岳400米以下山泉,口感甘甜清冽。4、把“中国食品科技学会推荐产品”、“全国食品工业优秀龙头企业”等企业荣誉醒目标注,以博取消费者的信任。二、产品定位。郑州为全国交通枢纽,流动人口多,但属中西部地区,消费水平不高,针对这一点,公司把“A”牌瓶装水定位为中低价位产品,大众消费,目标消费群为所有人群,竞品标杆为第二梯队的润田、九头崖、沃力、天与地等品牌。三、产品规格。定为容量不多也不少的550ML*12瓶,此规格市场空档。
“A”牌瓶装水的价格策略
2004年,郑州的瓶装水价格混乱,大品牌价位较高,终端零售价大都在1.5元/瓶,由于消费水平限制,销量不大,况且分销商利润很薄,经销商的推销热情普遍不高,小的厂家由于产品质量、推广力度、售后服务等原因,价格虽然适中,但由于回头率低,很难形成气候。鉴于此,公司将产品价格定为6.0元/件*12,单瓶出厂价格0.5元,指导零售价为1.0元/瓶。由于卖“A”牌瓶装水能赚0.5元,而名牌水仅赚0.1—0.2元,因此,经销商推销“A”牌瓶装水的热情极为高涨,“A”牌水一上市即受到了各级分销商的热烈追捧。
“A”牌瓶装水的通路策略
“A”牌厂家的系列产品曾经在郑州的大卖场、商超、批市销售,但因为品牌力不强,渠道疏于管理等原因,销路一直不畅。为快速推广“A”牌瓶装水,公司采用精细化及渠道精耕的“短平快”销售模式,避开流通环节,直接铺货终端,为此,公司把郑州划分为八大区域,设立了八个终端配送站,这八个配送站,深入郑州的各个方位,为产品的方便、快捷流入终端奠定了基础。在产品及渠道宣传上,除了常规的POP、促销广告伞、大的遮阳伞外,公司还统一了几十部铺货车的车体广告,由于广告内容白底红字,非常醒目,再加上营销人员统一的工作服及胸牌,他们在市区来回穿梭,形成了一道亮丽的风景线。
“A”牌瓶装水的团队管理策略
为全力开拓郑州市场,公司完善了组织机构,市区设经理一人,受公司销售总监直辖,企划部则直接指导郑州市区瓶装纯净水的全盘运做,围绕郑州的行政区域规划及销售网点分布,建立八个配送站,每站设站长一人,内勤一人 ,营销员八人。经理、配送站站长全部通过竞聘上岗。为增强市内营销人员的凝聚力、向心力、战斗力,形成能打硬仗、苦仗的营销团队,公司还采取了以下措施:1、加大奖惩力度。每月评比优秀配送站,对优秀团队及个人颁发流动红旗、荣誉证书及奖金。其次,公司还实行末位淘汰制,凡销售达成率排在后五名,一律予以辞退。2、每两个月举行一次配送站长竞聘会,能者上,庸者让,形成人人赶超先进的气氛和热潮。3、制定“升华—2004”雄鹰培训计划,并把它作为营销部2004年战略规划来实施。通过外聘专家及公司的互动培训等多种形式,激发员工潜能,提升业务素质,为销量的全面增长铺路架桥。
“A”牌瓶装水的服务策略
现代商战,不仅仅是价格战,促销战,有时更多的却是服务战。为确保“A”牌瓶装水服务战略到位,公司采取:1、各个配送站实行一站式服务,每个片区,每个网点,全部实行专人专送,并且定期拜访跟踪,凡客户订货,自接订单之时起,1小时送货到位。2、为不影响各配送站白天正常销售,公司实行晚上配货制,确保营销员在途推销时间。3、建立市场稽查制度,确保产品及服务到位。公司派出市调人员不定期进行市场巡查,发现问题及时处理。
“A”牌瓶装水的终端推广策略
强化执行力强力推广终端
1、2004年1月10日—2月10日为“春风扫街行动”。凡在活动期间,进货20件以上,均赠送“A”牌500ML*12碳酸饮料一件。由于“A”牌碳酸饮料在郑州属知名产品,把它和“A”牌瓶装水联系起来,更有利于经销商了解产品,促使产品快速推向市场。此活动的顺利开展,加速了“A”牌瓶装水的上市进程。
2、2004年2月10日—3月10日为“闪电雷霆行动”。此活动的目的,就是快速铺货,抢占终端。公司规定,凡在活动期间,进货30件以上,送“A”牌瓶装水一件,陈列一个月,赠送精美广告伞一把。由于推广力度大,且进货不须占压较大资金,一般客户都能接受,参与活动的零售商热情十分高涨,受“从众”心理的影响,以前没进货的零售商也纷纷订货,郑州市场一时“水”满。
3、2004年3月10日—4月10日为“春风送暖—感恩行动”。此活动旨在答谢支持公司的广大零售商,并通过“口碑”宣传,进一步扩大销售成果。活动期间凡累积销售300件或一次性进货三百件,均享受0.4元/件的返利,对一直销售较好的,还赠送大遮阳伞一把,此外,公司还适时在人流量较大的场所举行免费品尝及派送宣传活动,此举不仅巩固了以前的活动成果,更重要的是还使市内较大的分销商及批发商蠢蠢欲动,纷纷打电话咨询,也加入订货的行列。
五月份以后,公司还相继开展了诸如“激情夏日——刮刮乐”抽奖活动、销售“明星”评比活动、迎节日有奖销售活动等,通过这些活动,销售工作高潮迭起,经销商和营销人员的积极性较好的调动了起来。
以上活动的顺利开展,相互呼应,相得益彰,取得了较好的市场效果。 截止2004年5月初,公司共建立终端客户12000家,市内营销员也超过了编制,达到了120人,令人想不到的是,在活动推行中,也有部分竞品营销员乘机倒戈,加盟“A”公司,“A”牌瓶装纯净水一时“人气”大增,水的旺季到来后,“A”牌瓶装水立刻出现供不应求之势。
决胜终端, “水”漫郑州
1、元月初,“A”牌瓶装水每天出货3000件,但到五月份后,这个数字已增至每天40000—60000件,假冒产品也雨后春笋般的出现,放眼郑州的大街小巷,到处可见“A”牌瓶装纯净水,铺货率更是达到了90%以上,“A”牌瓶装水一时炽手可热。
2、12000家终端客户的建立,使郑州市场一时“A”牌水贵。为满足市场需求,不得已,公司又联营了两个灌装厂,才“远水解了近渴”。
3、更为重要的是,郑州市场的“火”热,也带动了周边的市场,使公司的系列产品线不得不一而再的延伸。 据公司相关部分统计,2004年1—10月份,“A”牌瓶装纯净水实现单品销售收入将近3000万,比历史同期增长了400%,给公司带来了可观的利润。更为重要的是,“A”牌瓶装纯净水的火爆销售,带动了公司其他诸如茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料等的销售,使公司的饮料主业实现了新的突破。
营销组合,商机无限
2004年,“A”牌瓶装水营销组合策略的成功,使“A”牌产品在郑州较为低迷的瓶装水市场又显新的生机,为产品更好的切入市场提供了一次新的尝试和有益探索。
1、终端客户的建立,使厂家由被动变为主动,通过”釜底抽薪”,由厂家依赖渠道经销商,转为渠道经销商主动联系厂家,角色的转换,代表了一种新的操作模式及方向。
2、营销组合体现了一种“多赢”模式,充足的利润空间是各级经销商热衷“A”牌瓶装水的重要原因。利润是联系厂家及经销商的桥梁和纽带。没有利润,就没有合作的前提。
3、市场上没有无利润的产品,只有无利润的市场操作模式。竞争再激烈的产品,只要操作得当,都会有“利”可图。
4、狭路相逢智者胜。明知山有虎,偏向虎山行,有时也不失为明智之举。关键是通过哪种方式,哪些策略,使产品与众不同,使方法更切近实际,从而使产品脱颖而出,做强做大。
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