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姓名: | 林岳 |
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营销人,你微博了吗?
本文刊登于销售与市场旗下《化妆品观察》杂志2011年1月刊,文/林岳
在博客和交友社区(SNS)之后,微博变得异常火爆,已经成为互联网社会化媒体中用户最为活跃的平台,不仅改变了普罗大众分享信息、了解资讯的方式,更颠覆了媒体和企业的信息传播渠道。2006年成立于美国的Twitter,让世人知道通过电脑和手机,随时随地都可以分享只言片语,这种模式乍一看,似乎有点类似于网络刚刚兴起时红极一时的“聊天室”,但实际上,它最大的不同有三点:一,微博是一个极其开放的平台,任何人都可以阅读、分享和对话;二,它可以让用户互相关注,互动性极高;第三,微博可以轻松地发图片、视频、网页链接等等,几乎可以整合所有互联网资源。
微博来到中国是在2007年,“饭否”的出现让人感觉就像一个山寨版的Twitter,没有人相信这种微型博客会有一天火爆起来,更多的人只是在围观。直到2009年的打砸事件,开始出现很多网友通过饭否直播,后来饭否停办,新浪趁虚而入,凭借强大的名人资源和门户优势,在短时间内便扶摇直上,坐上了业界第一把交椅。紧接着,一部分企业开始意识到微博是一个不可忽视的营销平台,便开始不断地实践和探索。
微博营销,外企占先机
纵观微博发展的整个背景,有很多企业已经尝到了甜头,这大部分还是外资企业先走了一步。如在华的化妆品巨头欧莱雅,不仅在各大门户开通了官方微博,而且其中国区副总裁兰珍珍也非常热衷于“织围脖”,微博内容围绕着两年来的媒体风尚大奖赛,除了宣传欧莱雅的一些网络活动之外,还不忘了唠叨一些家长里短、儿女情长的事情,正因为如此,微博吸引了大量的“粉丝”(本文通指微博的关注者),更重要的是,网友反馈良好,形成了良性的互动和正面的品牌口碑。
由此我们可以看到,微博营销在于两个关键点:“谁在说”和“说了什么”。“谁在说”指的就是品牌,无论是企业还是个人,在微博上说出来的话就代表着品牌形象,比如你有不满情绪,在家里也许可以骂脏话泄愤,但在微博上则必须谨慎,你骂了大家都在骂的,那么反而会增加“粉丝”对你的认同度,但是如果你说了大家感觉不爽的话,口碑危机则随时可能爆发。所以,“谁在说”决定了微博内容的受众广度,如果不是欧莱雅副总裁,有多少人会去关注博主与孩子的对话呢?同时,说的内容反过来影响着企业或个人的品牌口碑。
实际上,微博营销是一种影响力营销,把看似游离的语言碎片整合起来,潜移默化地把它变成对企业或个人有帮助的东西。这也就是为什么微博的关注度有高有低的原因,Zappos的客服利用Twitter账号来和顾客聊家常,把卖鞋子做成了十亿美元的生意;戴尔通过微博,把售后服务做成即时的沟通和互动,等等这些说明企业做微博营销,并不是开个微博账号来发广告,如果把微博当成免费的推广渠道的话,那么最终取得的效果有可能是截然相反的。
如何靠微博营销突围
微博之所以受到很多大企业的重视,是因为它同时具备:即时通讯软件(IM,如QQ、MSN等)、社区论坛(SNS)以及基于位置的服务(LBS)和新闻发布的特性。早前有日本友人在商场厕所内,通过手机微博成功寻求厕纸援助的例子已经说明了这一点,而在未来,微博将利用开放的API建立应用程序体系,可以让企业发布商业消息,甚至可以自建商业专题,微博将演变成一个庞大的生态体系,在电子商务时代扮演重要的角色。所以,企业一定要掌握微博营销的策略。
策略一:制造舆论“病毒”
我们可以看到,在QQ群中、论坛上被转发得最快、最多的信息有两个特点:一是极具创意和娱乐性,二是启发性的内容,极易引起大量网友的情感认同。同样的,在微博上也是如此,一个很“给力”的笑话可能会有成千上万的人去转载,这就是舆论“病毒”,指的就是被自发地大量传播的网络信息。如2008年王老吉借助汶川地震捐款一亿元,靠在论坛炒作话题卖断了货就是最好的例子,当互联网到处充斥着“封杀王老吉”的字眼时,说明“病毒”已迅速得到扩散,这个案例如果当时是发生在微博上,那么可能产生的能量会翻倍的增长,因为论坛只是一个发布信息和跟随评论的平台,但是微博有交织起来、非常庞大的人脉网络,当一个人转发此信息的时候,关注他的朋友就会看得到,很显然,来自于自己关注的人的信息,当然会更加重视和信任。比如欧莱雅用抽奖兰蔻高端产品,来吸引网友成为自己的粉丝,并要求粉丝再转发抽奖活动的信息,以此来获得抽奖机会,这也算是一种病毒营销,只不过这当中少了一些情感认同的要素。所以,制造病毒是提高品牌知名度的最好方式。
策略二:策划良性互动活动
就目前而言,很多企业的微博都逃不过这几种类型:自说自话、吹破牛皮、忽悠粉丝、以奖诱惑、纯粹转发等等,这久而久之必失人心,因为消费者只会越来越精明。所以互动活动是非常重要的,这是提高粉丝关注度和用户黏性的关键点,但是互动活动不能总是以简单的抽奖、买赠、秒杀等等这些看似要靠运气才能让客户得到回馈的方式,太多这样的活动用户也会失去兴趣。相宜本草是近几年本土企业中发展得不错的后起之秀,它通过新浪微博的宣传,使得自己官方论坛的人气甚旺,而且还策划了一些如“我与相宜本草的故事”、“抢楼晒奖品+分享使用心得”等等,这都很好地黏住一批忠诚的“粉丝”,而且口碑也非常好。
策略三:一定要够“八卦”
“八卦”是一个微博取得关注度和认同度的重点,早前徐静蕾的博客一炮走红也是因为这样,对于只能写一百多字的微博来说就必须“能多八卦就多八卦”,因为逛微博的人大部分不会有清晰的目的,往往都是因为一个八卦问题而开始转发、评论和加关注,所以类似于凡客诚品的李剑雄在微博发布校花面试的照片、恒信钻石的李厚霖为许愿的博友赠送钻石,这些都会吸引不少目光甚至是良好的口碑。这就需要企业有专人无时不刻地去跟踪微博的走向,评论热点话题,或者创造话题,随时随地与关注的粉丝交流,如欧莱雅就像普通的博友一样更新着自己的微博,晚上临睡前还为粉丝发出“晚安”二字,而此时,你其实已经完全把它当成了未曾谋面的闺蜜,它是人还是公司已不再重要,即便它代表着企业发布几条新品上市的消息,粉丝们也都能忍受,不会像直接翻过杂志广告一样,甚至还会花上宝贵时间研究一下,不枉朋友一场。在虚拟的互联网世界里,品牌也要“拟人化”起来,只有拟人化才是网络营销的正道,因为:人因为有感情才可爱,人因为关爱才可信。正如欧莱雅的兰珍珍通过微博诉说自己咳嗽而失眠,结果马上就有很多粉丝提供对症药方,这就是微博的力量。
结语
实际上微博营销是一把双刃剑,因为不可能一点负面信息都没有。加拿大歌手卡罗尔在2009年搭乘美国联合航空公司的航班时,他的一把价值1800英镑的名贵木吉他被运输工摔坏了,历经9个月索赔未果后,卡罗尔将遭遇拍成一首MV并上传到YouTube上,短短十天之内,该视频获得了近 400万人次的点击率,迅速成为互联网上最红的视频之一,而可想而知美联航因此形象受损,股票市值缩水1.8亿美元。所以,对于微博这个强大的社会化媒体工具,企业一定要谨慎对待、用心经营。
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